Meinungen - 20.04.2012 - 00:00 

Wir Gefühlsmanager

Unser Leben im emotionalen Kapitalismus ist so ambivalent wie das Gefühlswissen der Moderne. Jörg Metelmann über den Boom der Empfindsamkeit und die Wirkung von Emotionen als «Produkte».
Quelle: HSG Newsroom

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22. April 2012. In zweierlei Hinsicht ähnelt unsere Jetztzeit dem 18. Jahrhundert. Zum einen verändert sich erneut die Struktur der Öffentlichkeit durch neue Medien. Um 1750 waren es die Zeitungen und Romane, die eine spezifisch bürgerliche Art des (Selbst-)Gesprächs hervorbrachten. Um 2000 sind es die Kommunikationstools der digitalen Revolution von Facebook bis Twitter, die den privaten als öffentlichen Austausch – man denke etwa an den Arabischen Frühling, Datenschutzfragen und anderes mehr – programmieren. Und zum anderen erleben wir heute einen Boom der Empfindsamkeit, den es zuvor allein in der Zeit von Richardson und Rousseau gab: Gefühle waren und sind allgegenwärtig.

Es regiert der emotionale Imperativ
Dass beide Punkte zusammenhängen, hat die Soziologin Eva Illouz behauptet. Die Freude am Innenleben der Romanfiguren prägte einen Kult des Fühlens, den das Bürgertum gegen die kalten Aristokraten ins Feld führte. In unserer heutigen Medienwelt scheint diese emotionale Nabelschau zum obersten Prinzip geworden zu sein: Wer immer in puncto Liebe, Hass, Stolz oder Scham die Hosen runterlässt, kann sich der Einschaltquoten gewiss sein. Gefühle sind Produkte geworden, so lautet Illouz' Analyse. Aber nicht nur in Talkshows, auch in der Wirtschaft regiert der emotionale Imperativ. Das derzeit erfolgreichste Unternehmen der Welt, Apple, lebt von der affektiven Bindung an seine Geräte, und das nicht nur in sehr praktisch-haptischer Hinsicht.

Der Slogan «Wenn du kein iPhone hast, dann hast du kein iPhone» ist nicht nur eine Tautologie, sondern eine soziale Pathosformel: Du gehörst einfach nicht dazu. Oftmals ein ziemlich blödes Gefühl. Also her mit dem 4S und gleich dazu noch alle Apps mit den Techniken des Wohlbefindens: Ratgeber für soziale Kompetenz, bessere Laune und gesteigertes Team-Fühlen. Denn das gilt nicht nur für Apple, sondern auch für den Organisationsalltag: Wer nicht empathisch ist, der wird weder eine gute Chefin noch ein engagierter Mitarbeiter. Gefühle sind Marketingsilber und Motivationsgold. Dass dabei nicht alles Gold ist, was glänzt, zeigen Statistiken über die Bindung an Unternehmen.

Wenn es darum geht, was man als Angestellter wirklich fühlt, kommen Frustration und fehlende Anerkennung zum Vorschein. Es gibt einen Unterschied zwischen Lob als Tauschobjekt und als Gabe, betont der Management-Denker Günther Ortmann. Im ersten Fall kostet die Mehrleistung die Firma eine Menge Geld, im zweiten Fall gibt es sie gratis, denn die Mitarbeiter fühlen sich wirklich wertgeschätzt. Gefühle sind starke Identitätsfaktoren.

Gefahrvolle Gefühle
Dass Gefühle als solche auch gefährlich werden können, zeigen nicht zuletzt die Konflikte zwischen Ethnien und Nationen. Kulturelle Unterschiede, oftmals schon lange zurückliegend, werden medial emotionalisiert und prägen eine «Wir-Die»-Struktur, die eine aggressive Haltung oder Gegenwehr moralisch legitimiert. Diese gefühlsethische Reduktion komplexer Umstände kann man kritisieren, aber man muss sie als Versuchung ernst nehmen, wie die Kulturwissenschafterin Linda Williams bemerkt. Man kann sich über die Rhetorik der Bush-Administration nach 9/11 oder den Ton in den aktuellen Steuerstreitigkeiten zwischen der Schweiz und Deutschland ärgern oder wundern, beide deuten auf jeden Fall auf die Macht der Gefühle hin, politische Positionen aufzuladen. Das Management der Emotionen besteht hier gerade darin, weniger zu fühlen und kühlen Kopf zu behalten.

Unser Leben im emotionalen Kapitalismus ist insofern so ambivalent wie das gesamte Gefühlswissen der Moderne: Zwischen Körper und Geist, Individuum und Gesellschaft sowie Universalität und Besonderheit laufen die Fluchtlinien der Debatten darüber, was Emotionen über uns als Menschen aussagen. Dass wir dafür Worte brauchen, macht die Sache nicht leichter: «Feel it!» bleibt wie Friedrich Schillers berühmter «Seele spricht»-Vers ein paradoxer Ausruf, dem mit Vorsicht und Hingabe zugleich zu begegnen ist.

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