Forschung - 07.07.2014 - 00:00 

«Verkaufen statt Schaulaufen»

Reizüberflutung, austauschbare Produkte und eine nie da gewesene Vielfalt an Marken und Kanälen – die Welt des Marketings ist kompliziert geworden. Ein neues Video der Reihe Little Green Bags zeigt, wie reales Marketing Kunden zum Kauf führt.
Quelle: HSG Newsroom

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10. Juli 2014. Die animierten Kurzfilme «Little Green Bags» zeigen, was es mit den Themen Unternehmensverantwortung, Entrepreneurship, Innovation, Social Media und Energiewende auf sich hat. Anknüpfend an akademische Seminare mit Snack, so genannte «Brown Bag Lunches», bietet die Videoreihe «Little Green Bags» visuelle Wissenshappen.

«Marketing ist mehr als Markenpflege»

Der sechste Film der Videoserie erklärt, wie «Reales Marketing» den Kunden trotz täglicher Reizüberflutung zum Kauf führt. Die Sprechertext-Autoren Prof. Dr. Christian Belz und Marc Rutschmann vom Institut für Marketing (IfM-HSG) erklären, warum die Identifikationswelt des Marketings meist unwirksam ist.

Zielgerichteter sei die Handlungswelt: Was beeinflusst den Kunden auf seinem langen und steinigen Weg zur Kaufentscheidung? Wie stellt man sicher, dass er weder vorzeitig umkehrt noch vom Weg abkommt? «Eingelöste Versprechen, Fabrikbesuche und erfolgreich bewältigte Reklamationen schaffen Kunden für die Ewigkeit», zeigen die Untersuchungen des Autorenteams. Ihre Forschungsergebnisse gründen unter anderem auf Erkenntnissen der Neurobiologie. Ihren kaufprozessorientierten Marketing-Ansatz haben sie kürzlich im Buch «Reales Marketing. Kunden zum Kauf führen: Kaufprozess, Kaufhandlung, Erfolg.» vorgestellt.

Die beiden Autoren gehen davon aus, dass die Wirkung von Marken überschätzt wird. Eine weitere Grundannahme ist, dass sich Käufer meist nicht rational im Sinne des Homo oeconomicus verhalten; sie erwerben einen Artikel oft, ohne zuvor dessen Vor- und Nachteile methodisch abgewogen zu haben. Der am Markt vornehmlich anzutreffende Typus ist der «Homo lufticus» dessen Verhalten von Gewohnheit und Opportunismus geprägt ist, wie es die NZZ (4. Juni 2014) in einer Buchbesprechung auf den Punkt brachte. Fazit: Marketing als Teil des Vertriebs zu nutzen ist den Verkaufszahlen förderlicher als den Vertrieb als Teil des Marketings zu sehen.

Digitaler Wissenshappen
Die HSG-Videoreihe «Little Green Bags» lädt dazu ein, mehr über die Wissensgebiete der Universität St.Gallen herauszufinden. Die Themen Digitales Leben, Energiewende, Nachhaltigkeit, Innovation und Unternehmertum bieten Diskussionsstoff in Gesellschaft, Wirtschaft und Politik. Sie sind darum auch ein wichtiger Bestandteil von Forschung und Lehre an der HSG.

Den Anfang machte das Institut für Wirtschaftsethik mit dem Film «Was ist eigentlich CSR?» über Unternehmensverantwortung. Das Institut für Technologiemanagement veranschaulichte das Prinzip Effectuation und die 10 Mythen des Unternehmertums. Der vierte Teil erklärte, wie Innovationen entstehen. Im fünften Video «Digital Good Life» zeigte Miriam Meckel, wie wir ohne Techno-Stress digitale und analoge Welt verbinden können. Produziert werden die Filme in Kooperation mit dem Zürcher Animationsstudio Zense und Filmregisseur Andri Hinnen, selbst Absolvent (SIM-HSG) der Universität St.Gallen. Wissenschaftlicher Leiter der Animationsfilm-Serie ist Prof. Dr. Thomas Beschorner, Direktor des Instituts für Wirtschaftsethik an der HSG.

Bild: Zense

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