Forschung - 01.06.2010 - 00:00 

Emotionale Kraft der starken Marke

Starke Marken wirken weniger auf das Hirn als vielmehr auf den Bauch. Dies hat eine Studie der HSG-Forschungsstelle für Business Metrics ergeben.
Quelle: HSG Newsroom

28. November 2008. Emotionen sind neben Innovation der wichtigste Erfolgstreiber für eine Marke. Starke Marken lösen Gefühle aus, die unsere Kaufentscheide grundlegend beeinflussen, wie nun eine vom Schweizerischen Markenartikel-Verband bei der HSG in Auftrag gegebene Untersuchung nachgewiesen hat.

So fühlt sich der Konsument trotz rationaler Informationen über Preis oder Qualität einer Ware eher zur emotionalen Marke hingezogen. Eine hohe Markenemotionalisierung fördert die Identifikation und löst Kaufreize aus, die sogar allfällige Schwächen eines Produkts in den Hintergrund treten lassen.

Aktivierung des Belohnungszentrums
Die Studienergebnisse basieren auf Messungen der Gehirnaktivitäten von Testkunden, erklärt Studienleiter Prof. Dr. Andreas Herrmann von der HSG Forschungsstelle für Business Metrics. «Was hochemotionale Marken erfolgreich macht, ist ihre Verankerung im menschlichen Gehirn. Sie aktivieren unser Belohnungszentrum, welches das entsprechende Produkt mit positiven Gefühlen und Freude verknüpft.»

Zur Marke hingezogen
Deshalb fühle sich der Konsument stark zu einer solchen Marke hingezogen, unabhängig von jeglicher positiver oder auch negativer rationaler Informationen. Ausserdem sorge die Hirnregion «Precuneus» dafür, dass die Markenidentität fest in uns verankert werde. Bei gering emotionalen oder Nicht- Markenartikeln freilich zeigt sich das umgekehrte Bild: Kaufentscheide sind dann stark von Informationen und wenig von Emotionen abhängig.

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