«Clinton Trump Social Atmosphere Index»

20. Juni 2016.

Hillary Clinton und Donald Trump sind die Kandidaten für die

US-Präsidentschaftswahlen im November 2016. Der Wettbewerb um den Einzug

ins Weisse Haus entwickelt sich zu einem harten Schlagabtausch -

‘Crooked Hillary’ und ‘The Fraud’ attackieren sich scharf und

versprechen eine der schärfsten Auseinandersetzungen in der jüngeren

US-amerikanischen Wahlkampf-Historie. Die Kandidaten nutzen dabei

verstärkt Social Media Kanäle (z.B. Facebook oder Twitter) um ihre

Botschaften publik zu machen und ihre Anhängerschaft zu mobilisieren.

Die Social Media Kanäle agieren dabei als direkter Kommunikationskanal

mit der Anhängerschaft als auch als Informationsquelle für die

Berichterstattung etablierter Medien. Facebook repräsentiert den

bedeutendsten Social Media Kanal der USA – Hillary Clinton (~ 3,6

Millionen Facebook Anhänger) und Donald Trump (~ 8 Millionen Facebook

Anhänger) nutzen Facebook jeweils als primäres Medium für die Lancierung

ihrer Wahlkampf-Botschaften. Im Frühjahr 2015 nutzten 62 Prozent aller

Erwachsenen über 18 Jahre in den USA regelmässig Facebook (Herbst 2014:

58 Prozent).

Auf Basis einer umfassenden Social Media Studie hat das Institut für

Customer Insight um die Wissenschaftler Daniel Boller und Prof. Andreas

Herrmann die Anhängerschaft der US-amerikanischen

Präsidentschaftskandidaten analysiert um weiterführende Informationen

über die Aktivitäten und Anhängerschaft der Kandidaten zu erhalten.

Neben klassischen Wahlumfragen (‚Polls‘) könnten die Stimmungen

innerhalb der Anhängerschaft der Kandidaten eine Indikation über

aktuelle Entwicklungen ermöglichen – im zeitlichen Längsschnitt

interessante Rückkopplungen mit aktuellen politischen Ereignissen

ermöglicht werden. Im Folgenden sollen einige selektive Befunde

abgebildet werden.

Zunächst variiert die emotionale Stimmung innerhalb der Anhängerschaft

der Kandidaten signifikant. Die Anhängerschaft von Donald Trump

(positive Kommentare: 69,46%; negative Kommentare: 30,46%) scheint dabei

signifikant mehr positiv engagiert denn die Anhängerschaft von Hillary

Clinton (positive Kommentare: 65,94%; negative Kommentare: 33,94%).

Dabei fällt auf dass die Dispersion der kontroversen Stimmungen (Grad der

gegenteilig geäusserten Stimmungen) in der Anhängerschaft von Donald

Trump wesentlich stärker ausgeprägt ist denn in der Anhängerschaft von

Hillary Clinton (coefficient of variation, in Prozent: Trump: 122,23 /

Clinton: 115,31).

Ein weiterer wesentlicher Aspekt repräsentiert die optimistische Stimmung

innerhalb der Anhängerschaft der Kandidaten. Der Optimismus innerhalb

der Anhängerschaft stellt dabei sowohl auf motivationale Komponenten

(d.h. inwieweit die Anhängerschaft den Kandidaten öffentlich

unterstützt) als auch auf zukunfts-gerichtete Erwartungen ab (d.h.

welche positiven/negativen Erwartungen werden mit dem Kandidaten

assoziiert). Dabei fällt auf, dass sich die Anhängerschaft von Clinton

(31,13%) leicht optimistischer zeigt denn die Anhängerschaft von Trump

(29,57%), wobei auch hier die Dispersion innerhalb der optimistisch

artikulierten Kommentare innerhalb der Anhängerschaft der Kandidaten

stark voneinander abweicht (coefficient of variation, in Prozent: Trump:

130,12 / Clinton: 126,11).

Die Kohäsion innerhalb der Anhängerschaft der Kandidaten

zeigt interessante Einsichten – dies insbesondere im Hinblick auf stilistische

Elemente der individuellen Artikulation (‚exklusive‘ Artikulation (z.B. ‚Ich‘)

bzw. ‚inklusive‘ Artikulation (z.B. ‚Wir‘)). Hier zeigt sich, dass die Anhängerschaft

von Trump sich verstärkt ‚exklusiv‘ artikuliert (36,12%) (d.h.

selbst-zentrierte Artikulation), wohingegen die Anhängerschaft von Clinton

einen verstärkt ‚inklusiven‘ Artikulationsstil präferiert (30,28%).

Datengrundlage: Zunächst wurden die Daten (Kommentare, Posts) der öffentlichen Profile der Kandidaten mit entsprechenden Skripten (via R) abgegriffen. Der Zeitraum der Datenabfrage erstreckte sich über zwölf Monaten (Clinton: ~ 1,2 Millionen Kommentare / Trump: ~ 1,4 Millionen Kommentare). Die Daten wurden schliesslich bereinigt und nicht-englische Sprach-Fragmente entfernt. Im Folgenden wurden die Kommentare einzeln auf Basis psycho-linguistischer Konstrukte (z.B. Emotionen Schreibstil etc.) analysiert. Für die Darstellung der Zeitreihen wurden die Daten auf Tagesbasis aggregiert. Die Analysen sind Bestandteil eines umfangreichen Forschungsprojektes. 

Zu den Autoren:

Daniel Boller ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut

für Customer Insight der Universität St.Gallen. Er studierte

Volkswirtschaftslehre an den Universitäten Köln und Mainz.

Andreas Herrmann ist Professor und Direktor am Institut für

Customer Insight der Universität St.Gallen. Er ist Autor

zahlreicher wissenschaftlicher Publikationen und Bücher.